PESO als Schlüssel zu einer integrierten Kommunikationsstrategie
Strategische Unternehmenskommunikation erfordert mehr denn je einen durchdachten Ansatz, der verschiedene Medienkanäle optimal verzahnt. Das PESO-Modell hat sich dabei als besonders effektives Framework etabliert, um maximale kommunikative Wirkung zu erzielen.
PESO = Paid, Earned, Shared, Owned
Das PESO-Modell integriert vier zentrale Kommunikationsbereiche: Paid Media (bezahlte Medien), Earned Media (verdiente Medien), Shared Media (geteilte Medien) und Owned Media (eigene Medien). Durch die strategische Kombination dieser vier Säulen können Unternehmen ihre Botschaften zielgerichtet verbreiten, Zielgruppen effektiv erreichen und nachhaltige Kundenbeziehungen aufbauen.
Welche Rolle spielt jeder dieser Bereiche in der praktischen Umsetzung? Und wie können Unternehmen das volle Potenzial des PESO-Modells ausschöpfen? Wir beleuchten die einzelnen Komponenten und zeigen anhand konkreter Praxisbeispiele, wie erfolgreiche Marken das Modell umsetzen.
1. Paid Media (Bezahlte Medien)
Paid Media umfasst alle Kommunikationsmaßnahmen, für die ein Unternehmen bezahlt, um Sichtbarkeit zu erlangen. Dazu zählen klassische Werbung, Display-Anzeigen, bezahlte Social-Media-Kampagnen, gesponserte Inhalte und Influencer-Kooperationen.
Der Vorteil liegt auf der Hand: Mit bezahlten Medien lassen sich kurzfristig große Reichweiten generieren und präzise definierte Zielgruppen ansprechen. Die Kontrolle über Timing, Platzierung und Botschaft liegt vollständig beim Unternehmen.
Praxisbeispiel: Coca-Cola
Der Getränkeriese nutzt Paid Media meisterhaft für seine großen Werbekampagnen. Durch bezahlte TV-Spots, gesponserte Social Media-Posts auf Instagram und Facebook sowie gezielte Google Ads erreicht das Unternehmen ein Millionenpublikum. Besonders die emotionalen Weihnachtskampagnen von Coca-Cola schaffen eine starke Markenbindung und werden häufig durch strategische Influencer-Kooperationen verstärkt.
Praxisbeispiel: Deutsche Bahn – „This is green“-Kampagne
Die Deutsche Bahn setzt bezahlte Medien gezielt ein, um ihre Nachhaltigkeitsbotschaften zu kommunizieren. Die „This is green“-Kampagne umfasst Werbespots auf YouTube, Social Media und im Fernsehen. Besonders effektiv war die Ergänzung durch Influencer-Partnerschaften, um jüngere Zielgruppen zu erreichen und die Glaubwürdigkeit der Nachhaltigkeitsbotschaft zu stärken.
Praxisbeispiel: Swisscom – 5G-Kampagne
Für die Einführung der 5G-Technologie kombinierte der Schweizer Telekommunikationsanbieter Swisscom geschickt verschiedene Paid-Media-Kanäle: Plakatwerbung in Innenstädten, gezielte Online-Anzeigen und gesponserte Fachbeiträge auf LinkedIn und Instagram ermöglichten es, sowohl Geschäftskunden als auch Privatkunden differenziert anzusprechen.
2. Earned Media (Verdiente Medien)
Earned Media entsteht, wenn andere über ein Unternehmen oder seine Produkte sprechen – ohne direkte Bezahlung. Diese Form der Medienaufmerksamkeit wird „verdient“ durch Qualität, Innovation oder besondere Aktionen, die Berichterstattung, Empfehlungen oder Erwähnungen in den Medien nach sich ziehen.
Der besondere Wert: Earned Media genießt höhere Glaubwürdigkeit, da die Botschaften nicht vom Unternehmen selbst, sondern von unabhängigen Dritten stammen. Diese soziale Validierung ist ein mächtiges Instrument zur Reputationsstärkung.
Praxisbeispiel: Coca-Cola
Ein Paradebeispiel für erfolgreiches Earned Media ist die „Share a Coke“-Kampagne. Die personalisierten Coca-Cola-Flaschen mit beliebten Vornamen führten zu Millionen von spontanen Social-Media-Posts, in denen Konsumenten „ihre“ Flaschen stolz präsentierten. Diese user-generierten Inhalte verbreiteten sich viral und zogen wiederum Medienberichte nach sich – ein klassischer Earned-Media-Erfolg ohne direkte Bezahlung für die Medienpräsenz.
Praxisbeispiel: Ritter Sport – Nachhaltigkeit als Medienthema
Die Schokoladenmarke Ritter Sport erzielte umfangreiche Earned-Media-Erfolge durch ihre konsequente Nachhaltigkeitsstrategie. Die Umstellung auf 100% zertifizierten Kakao und der Erwerb einer eigenen Kakaoplantage in Nicaragua generierten breite Berichterstattung in Zeitungen, Magazinen und TV-Sendungen im gesamten deutschsprachigen Raum. Die authentische Nachhaltigkeitsstory überzeugte Journalisten und führte zu zahlreichen redaktionellen Beiträgen, ohne dass Ritter Sport für diese Medienpräsenz zahlen musste.
3. Shared Media (Geteilte Medien)
Shared Media beschreibt Inhalte, die von Nutzern in sozialen Netzwerken geteilt und weiterverbreitet werden. Diese Kategorie stellt eine Verbindung zwischen Earned und Owned Media dar: Unternehmen produzieren Inhalte, die zum Teilen anregen und durch das Engagement der Community organische Reichweite erzielen.
Der strategische Wert: Shared Media nutzt die Multiplikatoreffekte sozialer Netzwerke und schafft Vertrauen durch Peer-Empfehlungen.
Praxisbeispiel: Starbucks
Der Kaffeeriese Starbucks hat das Prinzip Shared Media perfektioniert. Die saisonalen Produkte wie der „Pumpkin Spice Latte“ oder die roten Weihnachtsbecher werden in den sozialen Medien mit speziellen Hashtags wie #PSL beworben. Diese Inhalte werden von Fans begeistert aufgegriffen, kommentiert und geteilt. Starbucks fördert aktiv user-generierte Inhalte, indem Kunden eingeladen werden, ihre individuell gestalteten Getränke zu posten und so zur organischen Reichweite beizutragen.
Praxisbeispiel: EDEKA – #Heimkommen-Weihnachtskampagne
Mit dem emotionalen Weihnachtsclip #Heimkommen landete EDEKA einen viralen Hit. Das Video, in dem ein einsamer Großvater seine Familie durch eine List zum Weihnachtsfest zusammenbringt, wurde millionenfach auf YouTube und Facebook geteilt. Die emotionale Geschichte löste eine Welle des Teilens aus und generierte enorme organische Reichweite – ein Musterbeispiel für erfolgreiches Shared Media.
Praxisbeispiel: BVG – Humorvolle Social-Media-Strategie
Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) setzen auf eine unkonventionelle Social-Media-Strategie mit hohem Sharefaktor. Die Kampagne „Weil wir dich lieben“ kombiniert provokante Sprüche mit ironischen Videos, die von der Community zahlreich geteilt und kommentiert werden. Der selbstironische Ton trifft einen Nerv und fördert die Interaktion – ein perfektes Beispiel dafür, wie auch traditionelle Unternehmen durch kreative Shared-Media-Strategien punkten können.
4. Owned Media (Eigene Medien)
Owned Media umfasst alle Kommunikationskanäle und Inhalte, die einem Unternehmen selbst gehören und über die es volle Kontrolle hat. Dazu zählen Unternehmenswebsites, Blogs, Newsletter, Unternehmens-Apps, Podcasts und eigene Social-Media-Kanäle.
Der strategische Vorteil: Bei Owned Media liegt die volle inhaltliche und gestalterische Kontrolle beim Unternehmen. Diese Kanäle ermöglichen langfristigen Markenaufbau, detaillierte Informationsvermittlung und nachhaltige Kundenbeziehungen.
Praxisbeispiel: dm-drogerie markt – Corporate Blog & Podcast
Die Drogeriekette dm betreibt einen umfangreichen eigenen Blog mit Ratgebern zu Nachhaltigkeit, Gesundheit und Schönheit. Ergänzend produziert dm einen Unternehmens-Podcast, in dem Experten zu relevanten Themen sprechen. Diese Owned-Media-Inhalte stärken das Markenimage als kompetenter Ratgeber und sorgen für regelmäßigen Traffic auf der Website.
Praxisbeispiel: Siemens – Industry-Blog und Fachartikel
Siemens setzt auf eine umfassende Content-Marketing-Strategie mit Blogs und Fachartikeln zu Digitalisierungsthemen und Industrie 4.0. Die hochwertigen Inhalte richten sich gezielt an Geschäftskunden und werden über LinkedIn und die eigene Website verbreitet. Mit dieser Owned-Media-Strategie etabliert sich Siemens als Thought Leader und baut langfristige Beziehungen zu Entscheidern auf.
Praxisbeispiel: HubSpot
HubSpot ist ein Musterbeispiel für erfolgreiches Owned Media. Das Unternehmen bietet auf seiner Website eine Fülle wertvoller Inhalte an, darunter Blogartikel, Whitepapers, E-Books und Webinare. Diese Ressourcen ziehen potenzielle Kunden an und führen sie durch den Sales Funnel. Durch den kontinuierlichen Ausbau der eigenen Content-Plattform stärkt HubSpot seine Positionierung als Experte für Inbound-Marketing und baut nachhaltige Kundenbeziehungen auf.
Das Zusammenspiel der PESO-Komponenten
Die wahre Stärke des PESO-Modells liegt im strategischen Zusammenspiel aller vier Komponenten. Unternehmen, die Paid, Earned, Shared und Owned Media gezielt kombinieren, schaffen eine integrierte Kommunikationsstrategie, die sowohl kurzfristige Aufmerksamkeit als auch langfristige Beziehungen sichert.
Praxisbeispiel: Red Bull
Red Bull demonstriert meisterhaft, wie das PESO-Modell in der Praxis funktioniert. Das Unternehmen investiert in spektakuläre Events wie den „Red Bull Stratos“-Sprung, für den es bezahlte Werbung und gesponserte Inhalte (Paid Media) einsetzt. Diese Events werden von Nutzern in sozialen Medien geteilt und viral verbreitet (Shared Media), während zahlreiche Medien über das Ereignis berichten (Earned Media). Gleichzeitig nutzt Red Bull seine eigenen Plattformen für exklusive Videos und Hintergrundberichte (Owned Media). Dieses nahtlose Zusammenspiel führt zu einer dominanten Marktpräsenz und schafft eine einzigartige Markenbindung.
Praxisbeispiel: Hornbach – „Sag es mit Deinem Projekt“
Ein hervorragendes Beispiel für die erfolgreiche Verzahnung aller PESO-Komponenten bietet die Kampagne „Sag es mit Deinem Projekt“ von Hornbach:
- Paid Media: Hornbach schaltete kreative TV-Spots, YouTube-Ads und Social-Media-Anzeigen, um die Kampagne bekannt zu machen. Die emotional aufgeladenen und teils provokanten Werbespots erreichten Millionen von Menschen und schufen Aufmerksamkeit.
- Earned Media: Die kreative und humorvolle Umsetzung der Kampagne generierte umfangreiche Medienberichterstattung. Zeitungen, Magazine und Blogs in der gesamten D-A-CH-Region griffen die außergewöhnliche Werbung auf und verstärkten damit die Reichweite ohne zusätzliche Kosten.
- Shared Media: Auf Social-Media-Plattformen teilten Nutzer die Kampagne in großem Umfang, oft ergänzt durch eigene Erlebnisse oder Kommentare. Der Hashtag #SagesmitdeinemProjekt verbreitete sich organisch, und zahlreiche DIY-Enthusiasten stellten ihre eigenen Hornbach-Projekte vor.
- Owned Media: Hornbach unterstützte die Kampagne durch umfangreiche Inhalte auf der eigenen Website, in der App und über den Newsletter. Spezielle Anleitungen, Kundenprojekte und Hintergrundgeschichten zur Kampagne vertieften die Kundenbindung.
Das Ergebnis war beeindruckend: Durch die strategische Integration aller PESO-Kanäle erzielte Hornbach eine starke Markenpräsenz, hohe Medienaufmerksamkeit und eine emotional aufgeladene Bindung zur Zielgruppe. Die Kampagne zeigt exemplarisch, wie ein durchdachtes Zusammenspiel der Medienkanäle langfristige Wirkung entfalten kann.
Die Praxis des PESO-Modells
Das PESO-Modell bietet Unternehmen einen klaren strategischen Rahmen für die effektive Nutzung ihrer Kommunikationsressourcen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der durchdachten Kombination aller vier Medienkategorien, um ein konsistentes, integriertes Markenerlebnis zu schaffen.
Erfolgreiche Unternehmen setzen dabei auf:
- Strategische Planung: Alle PESO-Komponenten werden von Anfang an mitgedacht und aufeinander abgestimmt.
- Inhaltliche Konsistenz: Trotz unterschiedlicher Kanäle bleibt die Kernbotschaft einheitlich.
- Kanalspezifische Optimierung: Jeder Kanal wird entsprechend seiner Stärken und Besonderheiten bedient.
- Synergieeffekte: Die verschiedenen Medienformen verstärken sich gegenseitig.
- Kontinuierliche Anpassung: Basierend auf Daten und Erkenntnissen wird die Strategie laufend optimiert.
Unternehmen, die das PESO-Modell strategisch und konsequent umsetzen, können nicht nur kurzfristige Erfolge feiern, sondern auch langfristig starke Kundenbeziehungen aufbauen und ihren Markenwert nachhaltig steigern.
Das PESO-Modell bietet einen wertvollen Kompass für eine integrierte, wirkungsvolle Kommunikationsstrategie in einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft.
